企业技术创新追求产品形态变化

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乔布斯曾经说过，在马车横行的时代，消费者不会想买一辆汽车。能够给用户带来福祉的技术创新都会创造出新的需求，家电行业在这方面其实已经有了案例，比较典型的代表就是已经成为成熟市场的集成灶和近年来热度颇高的洗地机。

也有一些产品形态创新并未完全形成产业化但仍然创造出丰富机会，方太曾经在2015年创新出水槽式洗碗机，扬子空调曾经在客厅推出冷藏式功能的茶几，衣服护理机三年前就开始颇受关注，而竖式冷柜近年来渐渐成势，炒茶机正在被一些企业极力推广，空调已经从传统形式的冷热调节过渡到了空气质量的调控。类似的现象在小家电领域更多。

2022年在整体市场出现明显滑坡的大环境下而呈现出增长势头的产品，都是具备创新型功能甚至是形成形态变化的品类，洗地机、空气炸锅及各种与用户自身健康相关的家电，其中也包括砧板机、便携式消毒净化设备等等。

去年有个产品热点值得全行业深思，美博在夏季推出了个人可穿戴式空调，该产品一度在微博、抖音等各种移动端信息平台成为一种社会化热点。企业根据用户在不同场景下的现实痛点，以技术创新带来解决方案，进而创造出一类全新的产品形态，由此而引发舆论追捧也就并不奇怪。

该类产品能否在中短期之内给企业带来丰厚的市场回报需要时间的验证，但是以场景延伸形成的产品变革却给行业在技术创新方面提供了参考。面向阳台场景的产品竞争也近年的一个焦点，干衣机及洗烘套装类产品在2022年依然取得了大幅增长便是佐证。

新风空调同样是2022年产品功能创新的行业集体行为，几乎所有空调企业都把新风功能作为了主打产品的基础配置，在这一细分领域内，换新风量在不断提升，产品矩阵在不断扩展，2022年12月22日，TCL还推出了带有新风功能的风管机。

围绕这家居一体化美学设计也是2022年产品创新的一大热点，美的推出超薄平嵌类产品，让家电产品和家居装修实现了整体式融合，看似简单的超薄平嵌的背后，是产品内部结构、技术、性能等多个方面的创新；与此类似的还有全家居场景下的套系化热潮。

在存量化的家电市场，以应对用户现实痛点的解决牵引着各个企业的技术和产品创新，而任何的创新所形成的市场效果难以一蹴而就，甚至有些变化会陷入伪创新的泥淖，但只有不断的微创新、不遗余力地对技术研发进行投入、更加贴近用户需求端的功能再造，才能够真正意义上带来产品形态的变革。

一个更加考验企业技术和产品创新能力的时代已经到来，谁能够在产品端形成实质性的技术突破，谁就能够在未来占据更高的竞争制高点。

市场在下滑但空调产能又在扩张

2022年12月15日，荣事达空调总经理张立宏在他的朋友圈发了这样一句话：“热烈庆祝共青城中汇达智能科技有限公司厂房和办公楼封顶大吉。”预计新春过后，荣事达空调全新的制造基地将实现投产。

就在张立宏发完这个朋友圈信息的五天之后的12月20日，计划总投资100亿元、规划产能500万套的飞利浦空调滁州制造基地的投产仪式如期举行。再把视角往前追溯半年多时间，2022年5月上旬，美博集团占地50亩、预计固定资产投资总额达5.5亿元、年产值12亿元的商用特征空调数智化智能生产基地落户顺德均安。还有，月兔空调位于安徽的制造基地同样是在紧锣密鼓的建设之中。

也是在2022年的5月份，TCL商用空调智能制造产业园正式投产，规划年产能200万套；同期这家近年来出货量增长的空调企业位于巴西玛瑙斯的新工厂投入生产；还是在2022年12月份，TCL空调位于武汉的智能制造产业园全面投产，年产能提升到了600万套。

如果仅仅是看这一个个热火朝天的生产基地建设，会让人有一种行业正在高速增长的错觉；事实上，2022年国内外空调市场的走势并不尽如人意，无论是内销出货量还是海外的出口规模都出现了下滑。

按照2022年之前中国空调产业的制造规模，供给全球的需求量是绰绰有余，但是各个企业根据自身的发展诉求，各自走出了与市场整体完全相悖的工厂建设和产能扩张路线。

与飞利浦空调类似，荣事达空调之前在国内并没有自身的自主型制造基地，位于共青城即将投产的工厂，是对自身制造能力一种补全。月兔空调原有的工厂在福建宁化，这个区域周边基本没有更富优势的配套资源，来往和出行也不方便，在安徽建设工厂同样是制造端的战略转移。

美博在2022年于特种空调方面创造了一个不小的奇迹，个人可穿戴式空调在去年夏季时期一度成为一个社会化的热词，而且这家企业本身在扩大商用类产品的研产供销。

包括TCL空调在内，上述所有企业还有一个共同点，那就是2022年的国内外市场销售量出现了增长。其中，TCL空调的表现尤为突出，根据2022年12月22日小蓝翼Ⅲ新品发布活动上的信息显示，2022年TCL空调的零售额同比增长了25.32%，其中国内市场的营业收入同比增幅超过了40%。在2021年TCL空调在中国市场的收入同比增速在20%以上。再查看一下2020年的数据可以发现，TCL空调已经连续三年增长。

美博空调的走势与此类似，2022年度的内外销总量创下了历史新高，包括飞利浦空调和荣事达空调均是如此。一方面，这些品牌在国内外市场的历史基础不大，空白点较多；另外一个方面，通过拓展产品矩阵和业务范畴，他们都在行业不利的环境下取得了增长。

只是，各个企业对产能的加码和提升，进一步激化了供求矛盾，在国内外市场基本面不发生重大转向的前提下，2023年乃至之后更长一段时间内，产能释放的压力将成为行业集体面对的现实课题。

厨电行业加码集成灶

2022年这一年，尽管市场销售冷淡，但集成灶在品牌局面上却非常热闹。

2021年末的最后几天（12月28日），美的智能厨电工业园投产仪式在邯郸经济技术开发区成功举行。这个当年立项、当年投产的美的厨电产业园项目总投资50亿元，其中一期投资20亿元，主要生产集成灶、集成水槽、烟灶、电热水器和壁挂炉等产品，并设立创新研发中心和销售中心。其中项目一期建成投产后，可实现500万套的年产能，其中集成灶产能97万台、集成水槽产能6万台。这意味着2022年一开年，美的集成灶就以坐拥百万台产能的底气加速进攻集成灶市场。

3月30日，老板电器举办2022中国新厨房科技新品发布会，以“让科技厨房的起点更高点”为主题，重磅发布了老板电器全新一代高性能集成灶，以及老板超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机、创造者套系冰箱等多款新品，围绕烹饪的各个环节，全面提升科技厨房的起点。不同于2018年的控股金帝，以发布会为标志，老板电器此番躬身入局，进军集成灶行业。 值得一提的是，4个月之后的7月27日，老板集成灶“千城千店”峰会在杭州盛大召开，用一个月的时间，迅速达成开设千家门店的目标，充分体现了老板电器的品牌张力和团队执行能力。

之前一年布局集成灶行业的华帝也是在2022年开启加速步伐。全新的自建生产线、全新的集成灶营销团队，全新开拓的渠道体系，成为华帝新的增长曲线，有力地推动了华帝的增长。此外，方太的集成烹饪中心和集成灶产品，苏泊尔618期间发力电商，小米推出集成灶新品、万和、万家乐、九阳等纷纷加速布局。如果说2020年的年末上市潮曾为集成灶行业赢得广泛的关注度，那么2022年各个投资主体的纷纷加码，更是这种关注度的进一步转化。

数据显示，从2021年倒推五年，这五年集成灶行业的复增长率近30%。很显然，是这样的高增长吸引了外来投资并让集成灶行业的原有品牌再次加注。尽管到2022年，整个行业的销售遭遇首度下滑，但是投资的惯性还是让集成灶行业的2022年呈现出火热的局面：来自全国家用电器工业信息中心的监测显示，2022年线上市场在销集成灶品牌数量为224个，较去年增长17个；线下在销集成灶品牌数量为89个，较去年增长16个。

有意为之也好、投入决策的惯性也罢，在多方利空因素的近两年时间，家电品牌以及几乎所有的传统厨电企业都以各种方式切入集成灶赛道。对应的局面是，整个行业250亿元的零售规模、300万台销售额，超过三百家企业争食蛋糕，产能过剩的忧虑已经隐约可见。

由此，我们不难判断出集成灶行业被加码之后的变化。一方面，新进入者携品牌优势、资金优势、人才优势而来，一定会加速行业的变化。按照2021年的数据统计，集成灶现有品牌阵营中，上二十亿规模的不过两家、十亿元规模左右的，不过两三家。五亿元规模以上的也就四五家。绝大多数都在亿元及以下。未来，“绝大多数的品牌”将面临生死大考，甚至是行业主流品牌都会面临巨大压力。2022年以来，浙江和广东都分别有集成灶退出。可以说，品牌格局的改变，将成为行业基本面改变的最明显内容。

另一方面，集成灶行业的价格下探，从而将引起毛利的进一步下滑。在原材料价格高位波动的背景下，集成灶的价格并未随之水涨船高。相反的是，今年以来，集成灶的头部企业已经开始降价。原先动辄万元以上的蒸烤一体，今年已经降到七八千元。

正如一位业内人士说的那样，“集成”在未来仍旧会是个好生意，但竞争会更激烈”。

厨电两大企业试水冰箱

2022年月底，方太酝酿五年之久的平嵌冰箱产品正式推向市场。无独有偶，在此之前差不多半年前的的3月30日，老板电器液相市场隆重推出了自己的冰箱新品。

厨电企业两大龙头不约而同，双双进军冰箱产业，不仅在厨电行业，在整个家电行业都引发了强烈的关注。一时之间，对于其动机、对于作为厨电的两大佼佼者在强手如林的白电市场前景如何，都令人猜测纷纷。

很显然，最根源的动力还是来自于消费端。近年来，客厅的家庭中心位置开始逐渐动摇，冰箱也无需在客厅里“充门面”。同时，从烹饪的角度来看，冰箱涉及到食材存储以及“冷烹饪”的需求，也被越来越多的消费者挪到厨房。正因如此，老板在冰箱发布会上明确提出“冷烹饪”，利用其核心技术LTC低温烹饪舱进行冷卤、发酵、生腌、冷腌一些凉菜和冷菜。方太则是沿着烹、洗、储三大厨房场景的逻辑，借助冰箱打通厨房全链路场景。

实际上，冰箱的食材存储功能与厨房密切相关，将其纳入厨房场景，不光是两大厨电企业有意于此，换个视角来看，白电行业如海尔智家的食联网解决方案则早已是联接冰箱（柜）和厨电两大板块的典型。

由此可见，起源于消费端的推动，最终搭建起厨电企业试水冰箱品类的逻辑闭环。同时，近年来，厨电企业所面临的增长压力，则无疑是推动这一试水行动的直接推力。

数据显示，2022年1-7月份，油烟机、燃气灶销量下滑约13%左右。而从1-10月份的数据来看，厨电品类包括烟灶消、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶全渠道零售额下滑幅度超过7%。这其中，即便是近年来稳定增长的集成灶也面临销量增长的压力。

为了解决增长的需求，对厨电企业而言，除了纵向上的提升产品附加值之外，横向上的子品牌增设以及品类扩张，都成为解决增长压力的主要途径。尤其是品类上的扩张，近年来，方太借助创新式研发，水槽洗碗机、母婴级净水器等新品迅速成长并承担起销售拉升的作用。再看老板电器，早在2016年，老板电器就提出了“打赢烟灶消、保卫微蒸烤”的口号并形成了目前以烟灶消为核心的三大品类群。而此番，厨电行业两大品牌进军冰箱这一品类，这其中，千亿级别的市场空间无疑对厨电行业有着更强烈的吸引。

然而，不少人对厨电企业做冰箱并不看好。理由主要集中在三点：第一，冰箱资金门槛和技术门槛较高，两大品牌的新品尽管都属于顶流产品，但都未有“石破天惊”式的技术。第二，冰箱本身就增长困难（去年下滑2.2%，今年预计仍下滑1.2%），且市场集中度较高（海尔容声美的等前五大品牌占80%市场份额）。第三，冰箱都是大家电品牌（海尔、美的、西门子、卡萨帝等），从知名度上来说，两个厨电品牌无优势，“贸然进入，很难成功”。

但拉长时间维度我们可以发现，与早几年综合家电进入当时以烟灶消为主的厨电一样，此番厨电进入冰箱并不能简单地以销量和市占率去定义“成功”。否则，即便是进入厨电多年的综合大电，堪称成功的品牌也不多。如果从契合消费场景、释放品牌势能并为其客户创造机会的角度来说，从未异想天开地要搅动现有冰箱格局的方太和老板此次进军厨电，自有实现其目标的可能。

一句话，在“家电”这一范畴之下，各个品类之间本来就没有不可逾越的鸿沟，互相渗透和延展，都属正常。